文章来源：煜宸Ashur™

在如今快速且有新意的信息随时可见的影响之下，看戛纳吃“兴奋剂”的感觉甚少。

但获戛纳创意大奖的作品还是会让人觉得实至名归。

主动分析这些获奖作品中的一些共性和趋势还是有必要的，以下是通过思维导图总结的10条2025戛纳创意大奖作品的趋势：

01
好创意让看的人乐于了解+明白品牌传达的信息

即使是入围的案例，都使人能接受到品牌到底传达了什么信息：
喷 LYNX 哪里都能闻着很香;
Viagra让你与伴侣的爱，即浪漫又持久;
不逃票有可能中大奖......
觉得这个品牌很有意思，想看下去，甚至和它互动。

02
越好的创意，
兼顾越多品牌战略目标

营销案例我将其分为了5个营销目标：履行品牌社会责任、增强或维持品牌声誉、增强或巩固品牌角色定位、品牌销售转化、产品功能卖点输出。获奖案例中，很少出现项目只达成有一个品牌战略目标的。获钛狮的就不说了，单纯获铜奖案例：如“失读症思维大学”也至少能达成2个营销目标-履行品牌社会责任、增强或维持品牌声誉。

03
优秀品牌联合创意，
都在共赢的前提下强力提升品牌转化

通过IP联合共赢的项目是一个大趋势之一，但能获得金奖的作品，它们不仅能做到借势提升营销的同时，还能帮助借势品牌巩固声誉或者增加转化的功能。

“追踪坏兔子”计划【图左】用追踪Benito明星新专辑方式推广波多黎各，用GPS坐标代替曲目名称，让粉丝在谷歌地图Benito的家乡，寻找街道里公示的活动信息。“
使命召唤促销码”【图中】，在使命召唤躲猫猫游戏里种草电商平台商品，结合年轻玩家最爱的枪战躲猫猫游戏，让玩家以游戏本来就有的规则方式获得电商产品优惠券并种草平台。
印度地铁利用彩票将买车票变得诱人，促使印度逃票人数减少。

04
品牌转化不一定带来品牌声誉，
但品牌声誉必定带来品牌转化

经典的因果关系现在看还是没有变，一些以品牌转化为目标的项目不一定能增强或者巩固品牌的声誉，但是反过来，一些以品牌声誉去做的项目，短期长期我们一眼看上去都会帮助品牌销售转化。但也要看品牌现阶段首要解决的问题，因为如果已经揭不了锅的情况下优先品牌声誉容易杯水车薪，这个时候要权衡创意转化概率。

“促销券式烟花雨”（Silver）通过将多人观看的赛事中的烟花雨替换成促销券，表达Mercado网购平台促销力度大，种类多到像庆祝的烟花雨一样。这个项目主要还是促进转化，而品牌声誉并没有多大影响。

即使没有拿到金奖大的平面海报“麦当劳不是为了第一次约会”，一看就是说了一个发现的洞察，这种对幸福与品牌关系的诠释在提升了品牌声誉的同时，难道不会让更多伴侣愿意尝试一起去麦当劳么？

05
在品牌社会责任上做贡献=品牌声誉上做贡献，
反之不一定

切入社会责任的营销创意很划算，因为等于你同时拥有了品牌声誉和短期和长期品牌转化。

女性护理品牌Poise发起的"一线希望"卫生巾【图左】包装将女性日常使用的尿漏垫转化为健康诊断工具，寄回后可检测健康指标，用于帮助缺医少药地区的女性获得医疗服务。
雷诺集团【图中】为找工作的人在试用期内免费提供汽车，等工作稳定后再以可负担的条件付款，帮助因缺乏交通工具而难以就业的人打破“无车→无工→无贷→无车”的恶性循环。
由奥斯卡主导【图右】，将情感与语气融入字幕（Caption with Intention），为全球4.33亿聋人和听障群体带来更具沉浸感和情感表达的观影体验，并成为电影行业的官方包容性字幕标准。

06
从消费者与品牌/产业特色关联切入的创意，
不一定是痛点，可以是亮点

如果是从消费者与品牌的一些特征或者产业相关的特征切入，不一定是一个痛点，也可以是一个有趣的交互点。凡士林（Vaseline）官方通过科学实验验证社交媒体上流行的“凡士林妙用”技巧，并赋予“Vaseline Verified”认证标签，既回应用户关切，又将社交热潮转化为品牌营销与销售增长。

07
小众技术型创意往往伴随着新颖的视觉感受

将延时摄影用在视觉上表达持久力上再合适不过-Viagra让爱持久【图左】，如果以技术切入品牌其实可以更高寻找品牌进行合作，产出新颖并且吸引人的创意。毛毡逐帧动画结合当地动物代言人创意，在准确表现毛茸茸的同时，也让项目工艺拉上一个台阶-澳大利亚Telstra网络【图中】。亚马逊【图右】用AI技术做了一个亚马逊可视化数据库（UIUX），让亚马逊成为了绿色资本同时又变成了教育app。

08
使用经典媒介，如视频、出版物的创意有品牌社会责任和ROI转化能力即可
否则需要同时达成品牌声誉、角色定位、品牌ROI转化和产品功能类品牌战略

使用经典媒介还是有传播力的，只要你的创意真的合适使用。

伊杜克斯和伊多梅德研究所【图左】用电影级的呈现方式以及出版，表达对巴西医疗体系根深蒂固的种族主义。
频道四推出“考虑什么？Consider What”【图中】，用节奏卡点的嘲笑、呐喊、反向重力传递残奥会和奥运会比赛看点一样精彩,不是基于同情。
LYNX【图右】让香水味道留在了海报上，人与海报的交互变得有趣，传递喷LYNX哪里都闻着很香。

09
创意能满足所有品牌目标，
有机会获钛狮

钛狮创意除了拥有最难以判别的创意特色，它还满足品牌的产品卖点传达，品牌的转化、角色定位以及品牌声誉，更重要的是利用好产品解决了社会痛点问题。

“三个字：保单中增加的家庭暴力”（钛狮），AXA保险在保单中增加家庭暴力通过在快速安置保单中增加家庭暴力的紧急搬迁原因，帮助法国女性在受家庭暴力迫害时可立即搬迁，并获得免费的法律、财务和心理支持。

10
能获大奖的，
在文化认知获取上不会有较高成本

站在国际舞台上的创意往往都是简单直接的，如果需要科普相对较久的传统知识，将会影响国际创意传达，好创意在国际申报奖项的话，这个点上确实需要注意。

新西兰The New Zealand Herpes Foundation（新西兰疱疹基金会）【图左】通过一套幽默又正经的教育视频课程，邀请知名公众人物公开谈论疱疹（herpes），打破羞耻、消除误解，旨在让“新西兰成为全世界得疱疹最好的地方”，因为疱疹感染非常普遍,尤其在新西兰这样较为保守的社会环境中，性健康话题本就敏感，更需要一个打破沉默的方式。女性主义在近年来一直是全球拥有文化一致性的一个议题，欧莱雅“我值得拥有”纪录片【图右】，记录“我值得拥有”女性文案原创者价值观人生观，持续鼓励女性品牌精神“我值得拥有”。