文章来源：舒大克

当广告人、品牌人、流量人、战略人、咨询人、MCN……彼此看不起，

广告行业正在上演一场「内耗式瓦解」。

大家看起来都在做广告做营销，但彼此之间几乎完全脱节，各玩各的，甚至互相鄙视。

一、一样的目标，割裂的行业

广告行业的最终目标是什么？
奥格威老爷子早就说过：一切为了销售，否则我们毫无关系价值。

但广告行业正在经历一场前所未有的「身份危机」。

我最近和几位从4A广告公司出来的老朋友聊天，他们曾经是教科书级别的广告人，如今还在各大4A担任总监。

可聊到小红书、种草、拔草这些词时，他们一脸茫然。更别提理解消费者在短视频平台上的内容消费逻辑了。

而另一边，本土营销咨询公司的人也觉得4A还是在「自嗨」——拍的还是自我感动的广告片，还在关心能不能拿奖，却丝毫不在乎销量涨没涨。

讽刺的是，这些4A大佬也看不上本土咨询公司，觉得他们「土」，那些所谓的「超级符号」，无非是为了迎合了中国企业家急功近利的心态，从而曲解了真正科学的品牌建设方法——甚至说他们是「中国品牌难以走向世界的罪魁祸首」。

至于MCN、流量机构？很多广告人干脆不屑一顾，觉得他们就是「执行机器、流量苦力」——没有审美、没有品牌观、没有策略能力，唯数据论。

但现实是，不少头部MCN机构的年营收，早就超过一线广告公司了；而很多以「品牌战略咨询」自居的公司，本质交付物也就是一句广告语、一个「超级符号」和一张定位图谱——说穿了还是文案、创意、传播的老活。

今天的广告行业，看起来还在“卷”，
但其实是各卷各的，完全割裂，甚至可以说是“三国割据”，互不买账。

二、三大流派：创意派、战略派、转化派，割裂严重

我自己跟很多不同流派的从业者聊过，能明显感觉到三种极端立场的碰撞和误解：

1、创意派（4A、创意热店）

他们讲的是Big Idea、讲洞察、讲叙事、讲大片、讲世界观，
是从国际广告语境中成长起来的一代人。

他们擅长打动人心、构建感性认知、输出美学表达。经典案例比如Dove“Real Beauty”系列、Nike“Dream Crazier”、Apple“Think Different”，这些都是广告史上最有穿透力的品牌表达。

但问题是，当传播环境变成碎片化内容场，渠道从电视报纸转向短视频与小红书时，这一派的表达方式就显得越来越“高举高打”，与转化脱节。

我认识一位创意总监，至今坚信品牌就是要“永不妥协的视觉标准”，但他从来不看ROI、不碰投放、不聊转化。客户找他们拍片，花几百万，但能不能卖货？不在他们关注范围。

他们反而更看得起的是“戛纳有没有入围”，而不是客户GMV涨了没有。

2、战略派：口号式的「概念派」（华与华、君智、小马宋等）

这派讲“超级符号”“品牌定位”“Slogan锚定”，
看起来更像咨询，但本质是“概念建构”。

他们擅长用一套系统话术包装品牌战略，比如“视觉锤+语言锤”、“词语霸权”、“价值锚定”，比如“消费者心智占位”。

他们帮助企业做的是“品牌第一性”梳理，输出的是一句话策略+品牌结构图谱。

比如华与华的案例，“爱干净，住汉庭”“蜜雪冰城甜蜜蜜”“老人鞋就穿足力健”——典型的超级符号打法。

但问题是，输出完口号、策略、概念之后，具体落地呢？投在哪个平台？内容怎么创作？和电商怎么协同？社交媒体怎么玩？私域怎么玩？

很多时候，这一派并不负责，或者拍拍手说：这些都不重要。

所以创意人觉得他们“只会写口号”；
流量人觉得他们“缺乏实操”；
有些花大钱买了他们的方案的老板也会大呼后悔：“PPT做得好，执行却跟不上。”

3、转化派：流量驱动的“实战派”（TP机构、MCN机构等）

这是目前最被资本追捧、也最能“看得见结果”的一派。
他们的KPI就两个字：ROI。

以MCN机构为例，他们研究的是平台逻辑、人设标签、内容转化结构、带货模型，熟悉直播脚本、KOL合作、站内搜索策略。

代表案例很多，比如白牌护肤品牌通过达人矩阵快速起量、淘宝生态下的“冷启品牌”运营模型、抖音上的“人货场”耦合打法——这类团队能快速出单、快速测品、快速复盘。

以前的转化派，确实只把自己当成营销行业的下游。

但是这几年来，随着算法越来越强大，而创意越来越式微——

他们才意识到，自己懂平台、懂算法、又有消费者的数据，
自己完全可以取代传统的4A公司和营销咨询公司，成为品牌的真正操盘手。

但思维的改变是很难的，虽然他们不断强调自己为企业提供全案服务，但他们的全案也是基于平台的、流量的全案。因此他们的问题也很明显：只追短期，忽视品牌积累。

一个品牌即使在抖音投出月销百万，但没有品牌资产沉淀，三个月后很可能换一批达人就没人认了。

更不用说审美与表达的“粗暴式”风格：审丑、套路、重复，内容质量堪忧。

所以战略派看不起他们，说他们只会“割流量韭菜”；创意派看不起他们，说他们“没灵魂、没调性”；但企业呢？恰恰就最容易为这个流派花钱。

三、三大流派为什么越来越互相看不起？

割裂，已经不止是专业立场不同，而是演变成了根深蒂固的鄙视链：

创意人觉得“你们这些做流量的根本不懂广告的本质”；
流量人觉得“你们那些拍片的能不能先跑出ROI再说”；
战略人觉得“你们都是战术派，没有顶层设计全是白搭”。

每一派都有优点，也都有盲区。问题不是谁不专业，而是——没人能把这三件事整合起来，形成一个系统。

就好像客户想做品牌增长，结果拿到手的是三份分散的方案：

一份是广告公司的广告脚本和事件营销创意；
一份是咨询公司提炼的超级符号；
一份是MCN公司的流量计划和达人排期；

预算分三拨、资源分三块、节奏分三条线，最致命的是：品牌表达也分了三种——甚至互相矛盾。

没有谁帮企业把它们统筹起来。

久而久之，效果越来越差，客户失去耐心，行业失去竞争力。

四、传统广告行业衰败的核心：
缺乏系统性的解决问题的能力

广告行业的核心问题，不是“创意不行了”，也不是“流量吃掉了一切”，而是：

行业失去了“系统性的解决问题的能力”的能力。

过去广告公司之所以被信任，是因为它们能从品牌定位到策略规划，从内容制作到渠道投放，打通一条完整链路，成为“企业营销外脑”。

而现在的广告行业，越来越像一个“拼盘组织”：

一家公司只懂其中一段；

一个团队只负责其中一环；

客户还得自己去拼接、去对接、去协调。

五、广告行业的未来，
一定属于「真正的整合型」的人才与机构

我始终相信，广告行业不会消亡，但会重构。

真正能在未来脱颖而出的，不是“创意更高级”的人，不是“数据更敏锐”的人，也不是“口号更响亮”的人，

而是能把这三件事统一起来的人和组织：

有创意，能讲好故事、打动人心；
有战略，能看清品牌的长期价值和势能；
有执行，能跑通渠道、懂平台逻辑、能带来真实转化。

想想苹果的营销团队：创意、品牌、产品、投放是一体的；

想想Lululemon等这些年快速增长的品牌，它们都是既有创意主张也有数据闭环；

想想一些优秀的新消费品牌，他们内容团队和投放团队是共创共迭代，而不是割裂的。

这才是真正的“整合型打法”。

我们不能再用“分工明确”的方式去解决“系统性问题”，广告行业需要的是一批“既懂人性、又懂转化、还能建品牌”的整合营销人。

如今的整合营销，不是将「TVC、事件营销、明星代言、户外广告」等等的「广告的形式」进行整合；
而是要将「品牌战略、品牌创意、销售转化」这三个维度进行整合。